年度10佳品牌：互联网品牌VS传统品牌

年度10佳品牌：互联网品牌VS传统品牌 3 月 12 日，DAOY 2017 数英年度榜单正式揭榜！在 DAOY 2017 年度10强品牌 Top 10 中，7家互联网品牌，及3祖传统品牌上榜。2017 年，感谢互联网品牌为营销界输送了很多惊叹眼球的作品，自家的品牌升级也是大有看头！要论花式玩法，当之无愧业界翘楚。正因他们太“会玩”，之前也让合作代理商大呼过瘾，增进了营销创意的蓬勃发展。（《数英年度10佳代理商，它们的“成功模式”是甚么？》）而就品牌而言，在互联网品牌强势发挥品牌魅力之时，是不是潜移默化对传统品牌施加了“压力”？还是说，传统弄实业的品牌，其实早已应用互联网快思惟，和消费者玩在1起了？抱着好奇，我们对年度10强品牌 2

3 月 12 日，DAOY 2017 数英年度榜单正式揭榜！

在 DAOY 2017 年度10强品牌 Top 10 中，7家互联网品牌，及3祖传统品牌上榜。

2017 年，感谢互联网品牌为营销界输送了很多惊叹眼球的作品，自家的品牌升级也是大有看头！要论花式玩法，当之无愧业界翘楚。正因他们太“会玩”，之前也让合作代理商大呼过瘾，增进了营销创意的蓬勃发展。（《数英年度10佳代理商，它们的“成功模式”是甚么？》）

而就品牌而言，在互联网品牌强势发挥品牌魅力之时，是不是潜移默化对传统品牌施加了“压力”？还是说，传统弄实业的品牌，其实早已应用互联网快思惟，和消费者玩在1起了？

抱着好奇，我们对年度10强品牌 2017 年的营销变化进行了些梳理和分析，从中也发现了有趣的地方，以推介营销关键词与大家逐1分护士短袖连衣裙工作服
享。

2017 营销关键词：理想生活上天猫

在 2017 年中旬，天猫对品牌进行了大升级，将品牌标语改成了“理想生活上天猫”，1整年从天猫与不同品牌的跨界玩法中，我们看到了天猫所打的差异化品牌价值。

天猫品牌大升级，品牌Slogan 改成“理想生活上天猫”

在中国消费者对商品、对品牌、对生活品质的寻求的变化速度，天猫主动和品牌1起去创造、去革新，为消费者打造理想生活的不同状态。在传递品牌精神同时，也借天猫自带的电商优势，为产品带去了更直接的销售渠道。

天猫超级品牌日：奥利奥缤纷音乐盒，居然那末好玩？！

东航工作服成本

从 2017 年天猫双 11 再次引发的轰动，和天猫每一年的“超级品牌日”等活动，对天猫而言，这些是和品牌合作成果的集中展现。而当发掘其背后角色，我们发现，天猫将中国乃至全球的消费者，和他们酷爱的品牌联系起来，进行了深度层面的互动，充当了1个连结品牌和消费者的“桥梁”角色，或许这才是天猫品牌价值的所在。

Netease 网易

2017 营销关键词：各凭态度乘风浪

2017 网易大事件之1便是网易新闻“各有态度”的品牌焕新，作为1次媒体品牌久背的焕新沟通，背后的目的和意义是甚么呢？我们可以从网易去年的营销中发现答案。

《网易新闻变更品牌口号，打造“各有态度”的资讯平台》

从与饿了么合作的丧茶、网易打造的无能复健室线下活动、网易新闻王33的 IP 人物等有趣好玩的课题，网易通过对年轻人所喜欢的文化现象进行捕捉具象化，借由流行文化和有寻求自信有态度的 90 落后行沟通：当你想探讨更深时，可能会帮你去梳理我们从哪儿来到哪儿去，我们该以甚么样贵阳定制西服厂家
的方式活着，以甚么样的方式来接受信息，思考对我的意义是甚么？而这些精神上更深层的东西，是网易想要传递的价值所在。

《网易开了个无能复健室：无能不代表无能为力》

有独立观点的年轻人如何与世界相处呢，网易通过有思想高会馆工作服
度、人文关怀、有很扎实价值的东西切入，传递宏大和普世的人文价值，固然，这也很符合网易新闻根深蒂固的品牌精神，和既有的人文关怀基因。

Tencent 腾讯

2017 营销关键词：好产品会说话

作为互联网3巨头之1，腾讯的触角伸得更多元，去年马化腾在出席演讲时提道，腾讯是1家科技公司，文化公司，希望能应用互联网技术让人们过得更好。“好产品自己会说话”，张小龙的这1句话，也用自家开发的产品兑现了，微信成为全国人民必备的社交工具。

微信使用小助手《听爸妈说》，或许是史上最可爱的嘻哈单曲！

翻看 2017 年腾讯的营销传播，品牌并没有走哗众取宠的炸裂创意，除对产品的真实叙说，还有重要1点是腾讯所关注的公益领域。不论是腾讯的“99公益日”，或是 QQ 全城助力都在利用互联网优势和技术，为社会增加正能量。而在 2017 年，QQ 全城助力“人脸寻亲”在 2017 年戛纳国际创意节上摘得“USE OF SOCIAL DATE & INSIGHT”金狮奖，另外，还取得了“Mobile Lions”比赛单元铜狮奖。

《QQ全城助力“人脸寻亲”》

对这样1个极具影响力的品牌而言，所表现出的企业社会责任比任何营销都来得更有价值。

NIKE 耐克

2017 营销关键词：前方高燃

耐克出品，必属燃品。耐克的项目有强烈风格，以看了让你起1身鸡皮疙瘩，充满气力挑战自己为本。其中并没那末多为了创意而刻意的部份，完全用鼓励人心的方式去讲述某个人或是1群人的真实状态。

就好像 W+K 上海去年为 Nike 香港做的1波营销《赢唔赢无人知，搏到尽我话事》，赢不赢不知道，拼到底我说了算。除视频以外，投放在户外的海报，只是切换了视角，却像被戳中了内心般震动。

左为从仰视被质疑的眼光，右为俯视远动员坚毅表情特写

而1直陪伴在 Nike 左右的王牌搭档代理商 W+K 仿佛是最懂它的人，也因此让很多圈内人在看了耐克的项目后，第1句话是：1如既往 W+K。熟不知是 Nike 塑造了 W+K 的风格，还是 W+K 让 Nike 成了 Nike？这是个有趣的问题。

耐克《赢唔赢无人知，搏到尽我话事》

作为业界极具风格的品牌，耐克的品牌力早已在大众心中根深蒂固。凭仗执着的运动精神、优良的产品线，在真实有力的营销加持下，都在深入着这个伟大的品牌。同时，在中国 Nike 不但燃，它还具有前瞻思惟，晓得如何在社交时期率先和用户玩在1起。所以，微信“跳1跳”的第1个商业化广告，就成了 Nike 的1个小鞋盒。

淘 宝

2017 营销关键词：创造新体验

作为电商大平台，淘宝正在用新鲜好玩的手法更新消费者在淘宝的消费体验。在 2017 年的营销活动中，淘宝仿佛从关心你“买”，到更关心让你来“逛”。因此，淘宝开发了1系列丰富有料的内容让你纵情淘，在琳琅满目的愉悦氛围下，顺便买下你喜欢的产品。

明显，对天生自带电商优势的淘宝而言，电商内容化策略有着极大的内容变现空间。正因如此，在淘宝上线淘宝2楼《1千零1夜》时，全城刷屏的惊叹恍如还在昨日（听说1夜创造了1整年的销售奇迹），而淘宝也将《1千零1夜》的故事续写中。

《淘宝2楼《夜操场》之逆转钢盔来袭！》

与此同时，淘宝在造势造节上也是公认的会玩，1年1度的创造盛会“淘宝造物节”，和每一年春夏/秋冬上新的淘宝新权势周，聚集了1批互联网独具风格的网红，侧重扩大在 90 后人群中的声量。

淘宝新权势周#玩新上线#：不装，穿着有趣活得才过瘾！

淘宝的1系列个性化玩法都在打造更符合年轻人消费心智的品牌认知，强调平台内容的独特性，加以个性和丰富多样的创造力，吸引年轻人逛了又逛，以此提高黏性，创造更紧密的消费闭环。

新1年，淘宝上线了亲情账号，在通过花式扎根年轻人地盘以后，淘宝要发力他们背后的中老年人群了。

滴滴出行

2017 营销关键词：中国式安全

作为互联网出行品牌，如何让人在外能安心放心肠使用？滴滴出行的 2017 由于1条视频红遍了中国，在泰国大导演的加持下，有些严肃的安全话题，在神来之笔下，变得幽默有趣，让大家记住了甚么叫《中国式安全》。

《泰国大导演 Thanonchai 为滴滴演绎国情神作》

能够拿生活中的洞察类比滴滴对司机的严格审核，简单直接，而又语重心长。很多人都说被戳中了痛点，那末品牌的高明的地方就在于，抛出1个问题，让社会自寻解答，这样才能引发全民热议。

在安全感的诉说上，滴滴也不限于此，2017 与新世相邀 100 位作者为都市青年写了1本安全感指南以更接近用户的方式与他们对话。用故事给从未谋面的年轻同类加油打气，在手机的快速时期，通过纸质信息为社会沉淀的同时，也一样为品牌做了积累。

《滴滴×新世相，为都市青年写了1本安全感指南》

所以在去年下旬和今年的营销上，我们也注意到滴滴开始讲故事了，通过搜集 UGC 内容讲述车主与乘客之间的故事《滴滴5个车窗内的故事：生活最好的事，是自己没被生活改变》，在这个不大的空间中上演着每一个人可能都有的喜怒哀乐，在感性上和大家诉说安全和信任，在情怀上拉近每位乘客的内心。

McDonald’s 麦当劳

2017 营销关键词：未来 2.0

2017 年麦当劳开启了未来 2.0 模式，为大众提供更数字化的服务，包括自主点餐，送餐到桌等，统1升级你在麦当劳的用餐体验。作为快餐界老少咸宜的邻家品牌，麦当劳1直以来保持与时俱进的心态，向大众传递暖心有爱的对话沟通。

在去年主打的#满分挺你#营销上，不论是高考季还是新人入职季，覆盖层面广，洞察精准，充满正能量的信息引发1片共鸣，很多学生新人族乃至职场成年人说看到了自己的身影，难怪麦麦早饭1直大受欢迎。

《麦当劳早饭为年轻人撑腰， 挺过入职99天》

而在保持年轻这件事上，虽是传统餐饮品牌，但麦当劳1定勇于尝试敢为先，在 2017 签下流量小生吴亦凡作为代言人，紧接着便在《中国有嘻哈》的风行势头下，由吴亦凡与1众 Rapper 献唱了麦当劳广告《我们的嘻哈食光》，通太高质量的音乐内容传播，进1步提升品牌知晓度和话题性。

吴亦凡携众 rapper 献唱麦当劳广告《我们的嘻哈食光》

都说1个好品牌的品牌沉淀是靠不断积累而成，才塑造了它在大众心目中的位置，麦当劳就是如此。对很多人而言，它是陪伴长大的品牌，而不管多少年，麦当劳都还是1个欢乐有爱的品牌 €€€€ 忠于自己长时间的品牌远景，有着清晰的品牌定位和品牌特性，比如“我就喜欢”。

JD.com 京东

2017 营销关键词：“京东红”的人情味

自 2016 京东投放了“JDRed Story”双11营销后，被1组海报感动看哭的人不在少数。以京东小哥平凡真实的视角动身，触及了大众内心的柔软，京东对待每位配送小哥的真诚和尊重，让大家对这个有人情味的品牌产生好感。去年，京东续写了 2017 属于小哥的“JD Red Story”，发掘了鲜少人关注地区的配送小哥，以更宏大的画面去叙说世界宇宙与京东小哥之间的关系，耐人寻味。

《京东Red Story第2季，用每次投递见证更多耀眼奇迹》

问他为何来这么远的地方上班，

他笑着说这里离月亮更近1些。
€€€€北京密云不老屯天文台区域配送员 张广杰

在人情味的延续下，2017 除京东小哥红色的背影以外，京东也将故事说到了大众和京东小哥之间的关系，从素人视角传递了大家对京东的信任。

“要不是他停车搭救，
我怕是挺不下来了。”

《“你好，京东！”€€€€京东人背后的那些平凡而感动的人与事》

有人说除人情味，京东在品牌营销上还做了甚么，翻看去年的成果，其实京东也有在不同领域发声，包括京东品牌日。我们也好奇，如果京东以“先打感情牌，再和消费者说买买买这件事”，是不是会凑效？

除此以外，今年京东的卡通形象 Joy 遇上了1趟“本命年”，新年伊始，1部国际水准的贺年动画微电影《Joy与鹭》冷艳了1众人，化身软萌 IP 的狗狗 Joy 已圈了很多粉啦。那末在 2018 的本命年里，京东是不是会在自家 IP 上做些新鲜好玩的事情？还是挺期待的。

FOTILE 方太

2017 营销关键词：家 €€ 大爱

从《时间超市》，《妈妈的时间机器》，到 2017 圈内外刷屏的《油烟情书》，方太作为国民厨电品牌，在 2017 年的营销表现上可谓是下足了工夫。如何在家这个最温馨的地方讲充满爱的故事？虽然是柴米油盐的平凡生活，但是方太却用更深层的立意拔高主题，传递了“小家大爱”的价值观。

油烟情书，每天没那末不同的日子，通过点滴的积累，会聚成你我的故事，油烟是为家人下厨的痕迹，也是爱的印记，逐日的油烟气成了生活最实在的证明。最后本来要被除去的油烟，通过创意和技术转化成1封封情书，着实妙不可言。

《方太：油烟情书》

还有1个立意很高的主题就是时间，方太结合水槽洗碗机的产品特性，不论是时间超市，妈妈的时间机器，围绕着为妈妈省去时间做延展，假设妈妈有10000小时，她会做甚么？本以为是陈词滥调的家庭话题，却没想到方太用大爱为视角，为妈妈实现了那些有魅力的梦想。

而正是“梦想”，也延续到冬棉衣工作服套装
了 2018 方太品牌的第1次使人想不到的亮相 €€€€ 方太开发了1套字体，叫方太梦想宋。

《方太帮助宋女士，用6763个字，写完1个梦想》

快时期下，有多少人还会1笔1划地写好1个字？抱着方太对社会的大爱，希望能够通过字体为国民传承中国文化的隽永和深入。1个好品牌除产品本身过硬的实力以外，还需要有值得使人佩服的品牌魅力和价值观才行。

支付宝

2017 营销关键词：国民神器

支付宝总有花式玩法吸引你的注意，为了打造国民支付神器，如何入侵你生活的各方面，就成了支付宝关注的头等大事。回顾支付宝 2017 的营销活动，简单直接且目的明确，就好像在去年嘻哈大热之时，支付宝邀欧阳靖和 TT 创作了1首#无束缚#之歌，句句在理的生活化歌词，唱到了无数用户的心田上。

支付宝有嘻哈，

邀欧阳靖和 TT 创作最新 MV 《无束缚》！

既然打国民，还要用国民的气力和用户对话。支付宝去年下旬用 108 位普通人打造了最长合影的地铁平面广告，年龄层覆盖广，简洁有力的信息传递，加以海报中的生活对话和谨慎思，让人1看便有了亲切的代入感，号称“最长合影”，也是用谨慎思让大家记住了“支付就用支付宝”。

《支付宝推出108人最长合影地铁平面广告》

的确，支付宝在支付领域有先天的产品优势。而从现在看来，支付宝已不但是纯支付工具，从芝麻信誉、口碑、蚂蚁花呗、文娱休闲、出行旅游等1系列涵盖生活的利用都被支付宝收入囊中，乃至还开发了蚂蚁森林，蚂蚁庄园这样的公益游戏提高支付和用户使用上的粘性和趣味。

以此来看，占据支付领域是1方面，而更重要的是，支付宝要成为便捷用户生活的国民神器，这样才能让你真的离不开它。

结 语

看完10家年度品牌，相对互联网品牌的开放和革新，传统品牌正在结合本身品牌沉淀，在互联网时期摸索着1条不会被“快”所消磨的品牌之路。

快节奏下，确切能爆发出现象级的作品，或抓眼球的刷屏热门，但是我们也问了几个上榜品牌同1个问题，刷屏项目对品牌意味着甚么？

得到的答案很统1：在抓眼球之前，品牌需要想清楚，这适不合适1直以来养成的品牌气质和价值观。特别在借助某种心理情绪、文化现象做洞察之前，也应当要思考品牌向外分散的价值观是不是是善意的，能予人启发的。

那就品牌看来，怎样才能做到真正不惧时间，长远可延续的品牌传播？

在扎实的品牌沉淀下，忠于自己长时间的品牌远景，清晰的品牌定位和品牌特性。1个可以长时间延续的被用户认可的品牌，1定是找到了1个既可以包括本身诉求，又能与人善意的理念，并且在这个理念之下，可以锲而不舍地保持1种独有的对外传播的风格语气。

由于，让人敬慕的品牌都是具有思考力的大智慧，而不是会抖机灵的小聪明。

- DAOY 2017 年度盘点洞察延续更新中 -

数英原创内容

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